Cos’è il packaging
Il packaging è l’imballaggio di un prodotto. Fa da contenitore, protegge da possibili danni, e include nella sua definizione anche tutti gli elementi grafici presenti sulla superficie o al suo interno (testi, immagini etc.).
L’imballaggio però, oltre alle sue funzioni pratiche, ha una forte valenza simbolica e comunicativa:
non si limita ad essere un contenitore o a presentare le informazioni tecniche del prodotto, possiede anche lo scopo di attirare a sé l’utente e di raccontare il brand.
Ad oggi è essenziale per la promozione e la vendita delle merci che da molti è ormai considerata la quinta “P” del marketing mix. Nei paragrafi successivi vedremo come il packaging si evolve nel mercato e come può diventare uno strumento di marketing aziendale.
Il packaging fa parte della Brand Identity?
Il dilemma irrisolto è la difficoltà nel capire come si colloca il packaging rispetto alla brand identity.
C’è una sottile linea di demarcazione?
Se si prende l’esempio della Coca Cola la risposta è no.
Il packaging è inscindibile dal brand. In questo caso bottiglia o lattina sono il prodotto stesso.
Per molti consumatori la confezione è parte integrante del prodotto, poiché riesce a creare un rapporto di fiducia e fidelizzazione. La forma stessa e gli elementi grafici del contenitore in alcuni casi diventano essenziali per un’azienda poiché la rendono riconoscibile da parte del pubblico e di conseguenza la posizionano sul mercato.
Basti pensare all’inconfondibile blu della pasta Barilla che orienta l’utente davanti agli scaffali e facilita la decisione d’acquisto.
Negli ultimi anni si è visto un cambio di tendenza rispetto al voler brandizzare il packaging. Molte aziende si sono affermate attraverso una linea pulita ed essenziale, azzerata da tutti i preconcetti del presentare e vendere un prodotto. Hanno destrutturato l’idea primaria di brand come marchio, come segno indelebile sulla merce.
Tra i precursori che hanno guidato questa rivoluzione c’è sicuramente l’azienda giapponese MUJI. La filosofia della società oltre all’utilizzo di materiali sostenibili e riciclati, è proprio quella del no-logo come recita il loro claim “prodotti di qualità senza marchio”. La riconoscibilità dei prodotti MUJI è automatica, essenzialmente gli unici elementi applicati all’imballo sono le informazioni dell’articolo ed il prezzo.
Questo concetto è stato applicato da tanti altri marchi, come ad esempio la linea di tabacco di Mac Baren con il famoso tabacco senza nome. In questo caso l’idea che comunichi all’utente è semplice: l’importante è il prodotto non il contenitore.
Come creare un packaging efficace
Dalla continua evoluzione del packaging possiamo trarre la conclusione che per realizzare un progetto efficace è importante prima di tutto mettere a fuoco qual è il nostro obiettivo.
Il packaging è determinato prima di tutto dal settore in cui si colloca l’azienda e dal target di riferimento, ma il primo step del progetto è quello di definire l’intento comunicativo.
Da questo prende forma il flusso di lavoro, tutte le proposte creative ed infine il prototipo finale.
Case History
Per il gruppo Bonotto Hotels di Bassano del Grappa abbiamo realizzato il redesign del set di cortesia. Il progetto prevedeva il riadattamento della brand identity alla grafica che ricopre l’imballaggio di tutti quegli oggetti messi al servizio del cliente per la cura della persona: shampoo, bagnoschiuma, saponetta, pettine, rasoio, spazzolino, etc.
Lo scopo era di armonizzare gli amenities in modo da rafforzare la comunicazione del brand. Per questa ragione oltre ad un’applicazione della grafica istituzionale (logo, font e colore ufficiale) è stato fatto un ulteriore lavoro comunicativo. Infatti è stata scelta una composizione grafica minimal ed essenziale, dove l’elemento grafico dominante diventa il testo (il contenuto) per sottolineare all’utente la personalità contemporanea e i valori del gruppo Bonotto Hotels.
Altro tipo di tone of voice è stato quello utilizzato per la progettazione grafica delle etichette dell’olio IGP di Brisighella prodotto dall’Azienda Agricola Rinaldina di Faenza.
Il settore alimentare presenta alcuni accorgimenti in più nell’uso del testo e dello spazio per tutte quelle norme ed informazioni che devono essere inserite a tutela del consumatore.
Nel fronte dell’etichetta oltre il logo è stato inserito il testo essenziale per definire il contenuto del packaging, quindi che si tratta di olio extravergine e si sottolinea la qualità (biologico spremuto a freddo). Gli elementi grafici usati sono linee ed elementi decorativi che richiamano il mondo vegetale ed organico. Il verde chiaro e il tratto sottile suggeriscono freschezza e stimolano quasi in modo sinestetico il sapore fruttato dell’olio.
Un’altra tipologia di progettazione grafica del packaging è quella usata per i prodotti temporanei dove vi è molta più libertà stilistica perché fa parte di una serie di prodotti inseriti in un contesto temporale circoscritto. Nel 2021 abbiamo realizzato per la pasticceria Tommasini di Riccione la veste grafica delle scatole che nel periodo natalizio vanno a contenere i panettoni.
L’idea è stata quella di creare un pattern decorativo natalizio, ma costruito sulla forma di un quadrato ruotato per evocare l’elemento distintivo del logo del brand. Su questa rete geometrica sono stati inseriti come punti di giuntura delle icone colorate di elementi natalizi. Infine l’uso del colore è l’elemento essenziale usato per distinguere le tre tipologie di gusto disponibili del prodotto.
UNBOXING Experience
Non si può concludere parlando di packaging senza menzionare quello che è diventato negli ultimi anni un fenomeno globale che coinvolge ormai la maggior parte dei consumatori: l’unboxing. Questo termine indica sia l’azione di togliere l’imballaggio del prodotto acquistato da un utente sia il filmato di questo momento che solitamente viene condiviso sui social network.
Lo spacchettamento di un prodotto ha delle conseguenze reali sullo stato d’animo dell’utente, questo gesto fa tornare il fruitore bambino richiamando alla mente il momento natalizio dell’apertura dei regali. Quindi nel marketing, psicologicamente parlando, l’unboxing fa leva su tutte emozioni positive, infondendo felicità, euforia ed eccitazione.
Carta Carta è uno shop online di cartoleria creativa dove si possono acquistare articoli di cancelleria, calligrafia e lettering. L’idea innovativa del brand è la vendita delle Surprise Box e dei Mystery Stickers che fa leva proprio sull’idea del regalo Natale, la magia di non sapere quello che si riceverà e la piacevole sensazione della sorpresa.
L’unboxing è un’occasione per la propria strategia aziendale quindi è importante contribuire a creare una vera e propria esperienza per il proprio cliente.
Come abbiamo visto, lo scopo da una parte è progettare una personalizzazione del packaging in modo da fidelizzare l’utente e dall’altra cercare di direzionare le persone verso una condivisione social con i propri follower.
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