Tra le parole più sentite, usate e abusate degli ultimi anni, soprattutto in relazione al marketing e alla Comunicazione, c’è “storytelling”. Se ne parla tanto, si dice che sia importantissimo, ma che cos’è davvero lo storytelling? Un racconto. Un racconto aziendale, per la precisione.
Oggi voglio spiegarti come il racconto può essere utile alla tua azienda, ma soprattutto come imparare a farlo al meglio, imparando dallo sport.
Premessa
Quando durante qualche corso mi accade di presentare esempi di narrazione aziendale l’obiezione più frequente è: facile farlo con marche conosciute o soldi a palate.
E’ vero, multinazionali e aziende milionarie hanno grandi mezzi a disposizione, i migliori creativi, i migliori pubblicitari, i migliori registi. Ma non è questo il punto. La questione è capire chi siamo, come azienda, e come ci relazioniamo con chi ci è vicino. Il nostro staff, il nostro pubblico, i nostri fornitori. Una volta chiarito questo, è possibile raccontarsi in modo coerente.
L’arte di raccontare
Non amando particolarmente i termini stranieri non parlerò di “storytelling”, ma di racconto. L’arte di raccontare storie è una delle attività più antiche in assoluto. I graffiti nelle grotte degli uomini primitivi, i racconti intorno al fuoco, non c’è niente di nuovo in tutto questo. Una storia vecchia come il mondo, sarebbe il caso di dire. E da che l’uomo è presente sulla Terra il racconto è uno degli strumenti più utili per condividere valori con gli altri suoi simili.
E se ci pensi bene, lo stesso succede anche oggi con i racconti aziendali. Per alcuni sono solo l’ennesima astuzia per permettere alle persone di avvicinarsi ai valori di un marchio. Per altri, una potente arma di persuasione utilizzata spesso senza troppo criterio da politici, guru del marketing o per plagiare le opinioni dei consumatori. Ma dov’è la verità?
Il racconto aziendale non è né il male né il bene assoluto, ovviamente. Un discorso può parlare alle nostre ambizioni, ai desideri, al ruolo sociale ma anche all’immaginazione. Un’automobile o una scarpa possono parlare alla nostra fantasia, anziché parlare di noi e del nostro tenore di vita.
Consumare un prodotto o usufruire di un servizio significa vivere una storia, farla nostra, condividere un racconto.
Ma, affinché questo sia efficace è necessario padroneggiarne le caratteristiche, conoscere la narrazione a fondo, oltre che la nostra azienda.
Cosa imparare dalle narrazioni sportive
Le aziende sono costruite su narrazioni, una grande storia che coinvolge tutti gli attori: dipendenti, dirigenti e ovviamente consumatori. Tutti uniti da un’esperienza comune. Ma realizzare una narrazione aziendale è tutt’altro che un “gioco da ragazzi”. Per capire meglio le sue dinamiche, mi servirò della narrazione sportiva.
Innanzitutto, concentriamoci sull’emozione. Non funziona esporre il risultato o la semplice conquista di un palmares. Il consumatore, come il tifoso, deve essere mosso da emozioni forti. E per agitare queste acque non c’è niente di meglio di un racconto di quello che si cela dietro alla conquista di un titolo. Il bello della narrazione sportiva è che ci permette, attraverso un processo cognitivo, di: entrare in empatia con persone molto diverse e molto lontane da noi, di identificarci in loro e di essere ispirati dalle loro gesta. Questi aspetti, soprattutto l’identificazione, sono molto importanti per compiere una buona narrazione, anche quando il soggetto non è una squadra di calcio, ma un’azienda o un prodotto.
E poi c’è un altra caratteristica della narrazione sportiva che dovresti tenere a mente mentre sviluppi il racconto della tua azienda. Ovvero, che tutte le persone ambiscono al successo, ma si identificano con la fragilità. Tutti i grandi campioni hanno alle spalle una storia di ostacoli da superare e avversità. E proprio il fatto di esserci riusciti li avvicina molto a noi. Lo sport diventa una sorta di rivalsa sociale. Questo può succedere anche in un’azienda. Non sempre la strada per il successo è lastricata d’oro. Anzi, molto spesso le grandi aziende, così come quelle piccole, hanno dovuto affrontare, e superare, dei momenti difficili. Non c’è niente di meglio per avvicinare le persone, consumatori o futuri consumatori, a te e ai tuoi valori aziendali con una storia costellata di difficoltà, superate con impegno e professionalità.
Altro elemento tipico del racconto, comune alle aziende così come alla narrazione sportiva, è la presenza degli archetipi forti. Ovvero, delle situazioni o ruoli simbolici tipici delle favole. Ognuno di noi può ritrovarsi nel ruolo dell’eroe della storia. Nella narrazione aziendale non si parla di risultati o di numeri, ma di persone che affrontano la sfida e la vincono.
Una storia funziona quando ha qualcosa da insegnare, quando ci spiega come superare paure e limiti. Quando ti suggerisce e ti ispira ad essere migliore. E questo, nello sport come nella vita, è il fondamento delle buone storie.
Il caso di Federico Buffa
Se ti piace lo sport, o se sei un appassionato di narrazioni, sai già di chi sto parlando. Federico Buffa ha uno stile inconfondibile e nessuno meglio lui riesce a narrare un evento sportivo con tale trasporto. Con Buffa le emozioni sono amplificate fino all’estremo. Se non hai mai visto “Storie Mondiali” e vuoi capire qualcosa in più della narrazione, ti consiglio di darci un’occhiata.
Nel caso delle storie di Buffa, c’è un narratore, una guida che prende per mano lo spettatore. Poi, man mano che si va avanti, anche il narratore si trova a vivere un’esperienza di un nuovo mondo, con sempre maggiore coinvolgimento. Anche lui è parte della storia. Questa tecnica può utilizzarla anche nella tua narrazione aziendale.
Non fare però confusione: la narrazione, nel marketing, non significa raccontare storie o stilare un’asettica cronologia degli eventi. La narrazione aziendale, proprio come i racconti di Buffa, è un tipo di racconto che genera emozione ed empatia, sentimenti che permettono il dialogo tra il brand e il consumatore. Questo racconto costruisce ingranaggi narrativi indispensabili e porta gli individui a identificarsi con certi valori.
Se questo articolo ti è piaciuto, sei d’accordo oppure no, o magari vuoi saperne di più, lascia il tuo commento!