Della questione numero totale dei fan sulla pagina tua Facebook come metrica di riferimento avrai sentito parlare più e più volte e penso (spero) che ti sia abbastanza chiaro come funzionano le cose oggi. Tuttavia oggi voglio provare ad offrire una prospettiva leggermente diversa della questione, aiutandomi con due episodi che mi sono successi proprio in questi giorni. Ma arriviamoci per gradi, aggiungendo un elemento alla volta.
Il presupposto: i fan non si comprano
Facciamo chiarezza: per acquisto dei fan si intende avvalersi di uno dei tanti siti che, a fronte di un investimento minimo, ti garantiscono un numero preciso di fan per la tua pagina. Un po’ come dal macellaio: entri, paghi e arriva la merce, un tanto al chilo. L’origine di questi fan è perlopiù sconosciuta e sicuramente non in target con la tua pagina. L’effetto che ottieni è di avere un numero importante da esibire nella parte alta della pagina ma inutile per le tue attività di social media marketing. I tuoi post avranno un numero di interazioni minimo e sproporzionato e gli occhi più attenti (e sono sempre di più) capiranno che qualcosa non torna nella tua pagina. Pensi di farti del bene con poco sforzo e invece finisci per farti molto male. Quindi no, non si fa.
Il centro della questione: il numero alto di fan ha un impatto sulla percezione del brand
Attenzione però a non fare confusione e pensare che, siccome comprare i fan è sbagliato, allora il numero totale dei fan non serve a niente. Non è vero, anzi. Sicuramente è importante avere una fan base attiva e partecipativa anche se ristretta ma, la percezione di un brand anche per il numero di fan che ha su Facebook è praticamente consuetudine, soprattutto nelle persone che non “masticano social” dalla mattina alla sera. E anche chi lavora nel settore comunque parte da quel numero per farsi un’idea degli altri o per sbandierare livelli di bravura supersonici. Tutto perfettamente normale e giusto. L’importante è questo numero derivi da attività strategiche e di comunicazione che hanno avuto il merito di coinvolgere tante persone e di portare il business verso i propri obiettivi.
Le prove: due casi in cui le attività offline sono influenzate dalla metrica
Mi è venuta voglia di mettere luce su questa prospettiva dopo due eventi simili tra loro che mi sono accaduti nelle scorse settimane in due settori completamente diversi. Vediamoli singolarmente.
- Azienda di prodotti cosmetici antietà: con questa attività stiamo affrontando un progetto di marketing integrato, cercando di coordinare le attività online e offline. Trattandosi di prodotti di formulazione particolare, abbiamo cercato di nutrire la fan base con informazioni mirate e dettagliate, ponendo attenzione “relativa” al numero totale dei fan (che comunque piano piano cresce organicamente sospinta dai contenuti). Tutto giusto, tutto bello se non fosse che il titolare dell’azienda ci ha fatto notare come gran parte delle farmacie, parafarmacie e profumerie che dovrebbero decidere se rivendere il prodotto gli abbiano sottolineato come sia difficile promuovere un prodotto “che ha meno di 1000 fan” e quindi sconosciuto. Una considerazione da non sottovalutare visto che coinvolge una larga fetta del business dell’azienda.
- Magazine sportivo: un nostro blog che segue uno sport di nicchia viene ripetutamente contattato in occasione di un evento di richiamo internazionale e messo al pari di alcune testate giornalistiche storiche. L’organizzazione conosce i numeri di visite medie giornaliere e altre metriche sicuramente molto importanti ma, all’interno di un confronto sull‘audience potenziale dei singoli, si focalizza sui circa 18 mila fan. Chiaramente poi emerge l’interazione comprovata e tutto il resto ma il punto di partenza per il confronto è quel numero totale anche in questo caso.
La conclusione: quindi che facciamo con sto numero totale di fan?
Non far diventare il numero totale dei fan il tuo obiettivo ma tieni in considerazione che, pur trattandosi di una vanity metrics, nel tuo settore ci possono essere dei risvolti per cui avere un buon numero di fan è importante, per non dire fondamentale. A quel punto rivedi la tua strategia social anche in funzione della necessità di ottenere una fan base sempre più importante, oltre che attiva.
Come farlo? Ci sono infiniti modi.
Uno può essere sicuramente destinando una parte del budget in advertising a pagamento, basandoti su target mirati al tuo settore (hai mai provato gli audience lookalike? se no, te ne parleremo presto). Un altro modo può essere quello di proporre ai tuoi lettori di legarsi al tuo sito con un “like” alla pagina dopo aver letto ed apprezzato la qualità di un tuo contenuto. Un altro ancora può essere quello di riconoscere il valore del “diventare fan” attraverso un incentivo o un premio.
Insomma, basta provare a spremere un po’ la fantasia mescolandola con un po’ di conoscenza tecnica, tenendo sempre in mente l’unico mantra sempre valido: i fan non si comprano, si conquistano.