Lead Generation: parliamone con Emanuele Chiericato

“Lead Generation: Ottieni Nuovi Contatti e Trasformali in Clienti Fidelizzati” è il consiglio di lettura per questa settimana. Un libro completo che affronta uno dei temi di cui si fa un gran parlare ma con poca chiarezza. Abbiamo pensato di mettere un po’ in ordine le idee con alcune semplici domande a chi, ogni giorno, affronta la lead generation sul campo, ottenendo spunti molto interessanti che speriamo vi tornino utili. Spazio dunque alle domande ad Emanuele.

Raccontaci chi sei, cosa fai, da quanto tempo lo fai e per quanto pensi di continuare a farlo 🙂

Mi chiamo Emanuele Chiericato e mi occupo professionalmente di web marketing. Negli ultimi 8 anni ho avuto la grande opportunità di poter apprendere molto dalla gestione di decine di progetti di web marketing e dalla formazione di centinaia di persone in aula come relatore in corsi di formazione in tutta Italia, ma considero pratica e studio un processo continuo e mai finito: nel web marketing sei sempre in fase beta!
Attualmente sono Amministratore di una società dove mi occupo di sviluppare business online finalizzati alla lead generation e alla vendita online.

Tra colleghi è abbastanza semplice parlare di lead generation mentre diverso è spiegarlo a piccole medie-imprese alle prime armi nel web marketing. Tu come lo racconti in modo “semplice”?

Partirei da una definizione: per “lead generation” intendiamo la generazione, nel senso di acquisizione di contatti di potenziali clienti. Fatta salva questa premessa, si tratta di rispondere a 2 domande: a che tipo di attività imprenditoriale è utile fare lead generation e perchè?

Potrei rispondere alla prima domanda dicendo che a tutte le piccole medie imprese è utile fare lead generation, con una differenza.
Per alcune attività imprenditoriali, ad esempio chi opera nei servizi o vende prodotti realizzati su misura, la lead generation rappresenta il principale obiettivo online (in gergo la potremmo definire una macro conversione) ovvero l’obiettivo di web marketing più vicino all’aumento del fatturato. Ad esempio, il professionista o il venditore di tende da sole sono accomunati dalla necessità di acquisire contatti online di potenziali clienti, ad esempio sotto forma di richiesta di preventivo.

Per altre attività imprenditoriali, penso ad esempio all’ecommerce, il principale obiettivo online non è la lead generation (ma ne caso dell’ecommerce la vendita dei propri prodotti online), ma l’acquisizione di contatti di potenziali clienti, ad esempio sotto forma della classica “iscrizione alla newsletter” può rappresentare uno step importante in funzione della vendita, anche se questi sono chiaramente più lontani dall’acquisto rispetto a una “richiesta di preventivo” o un ordine del prodotto.
Richiamando la definizione di prima, qui potremmo parlare di micro conversione.

Quali sono secondo te i punti cardine su cui si basa una campagna di lead generation e perché?

Spesso mi piace pensare alla lead generation con la metafora di una ricetta: come nella preparazione di un piatto, nella lead generation ci sono ingredienti, dosi e tempi, che se sbagliati possono pregiudicare il risultato finale.

In una lead generation, gli ingredienti fondamentali sono le fonti di traffico, la pagina di destinazione e l’eventuale comunicazione del lead acquisito.

Il punto di partenza, dopo aver definito una strategia, è capire quali sono le fonti di traffico più adeguate all’obiettivo che ci poniamo.
Da questo punto di vista considero fondamentale la distinzione tra domanda consapevole e domanda latente, dove la prima identifica chi cerca attivamente il nostro brand o un termine che ne identifica ciò che fa, il secondo invece è proprio di chi non sta cercando attivamente il nostro prodotto o servizio, a rientra in una serie di caratteristiche (che spesso definiamo come Buyer Personas) che potrebbe esserne interessato.
Ecco, a seconda di qual’è il prodotto o servizio da promuovere (ad esempio, un servizio conosciuto o cercato o un inedita start up) e del target, cambiano gli strumenti.
Generalizzando, alcune fonti di traffico sono più idonee alla fase di domanda consapevole (come SEO e la Rete di Ricerca di Google Adwords), altre alla domanda latente (come Facebook Advertising).

Una volta veicolato il traffico sulla pagina di destinazione, abbiamo 2 obiettivi: convincerlo e condurlo in modo semplice alla conversione. Se il primo obiettivo coinvolge tecniche di web design e copywriting persuasivo, il secondo concerne usabilità, UX e ottimizzazione della conversione, che nel caso di una lead generation coinvolgono l’ottimizzazione del modulo di contatto.
Detto in parole povere, una volta atterrato sulla nostra pagina di destinazione, l’utente deve essere convinto a compiere l’azione che ci poniamo e condotto a farlo senza intoppi.

La tendenza delle imprese è di considerare singolarmente gli strumenti a disposizione mentre l’esperienza ci insegna che è bene considerare tutte le varie opzioni: qual è il tuo approccio strategico? meglio una strategia coordinata di più strumenti oppure concentrarsi su un’azione alla volta?

Bellissima domanda.
Si parla tanto di strategia, ma dal punto di vista delle aziende (e di molti consulenti) il focus è unicamente sugli strumenti. Ti sarà capitato di sentire “voglio fare SEO” o “voglio fare Facebook” da parte di un cliente o potenziale cliente. Questa esigenza, spesso indotta da sentito dire o spinta commercialmente, non considera che gli strumenti sono buoni o meno a seconda dell’obiettivo da raggiungere, del prodotto o servizio da promuovere, del target e di quanto quest’ultimo è vicino o lontano dalla conversione.

Spesso si sente parlare di “funnel”: comunque la vogliamo intendere, è indubbio che il nostro potenziale cliente, da quando nemmeno ci conosce a quando diventa cliente, attraversa della fasi. In queste fasi di progressiva consapevolezza sulla nostra offerta entrano in gioco diversi strumenti, in tempi diversi.

La prima cosa da fare sarebbe quindi chiarire l’obiettivo, ideare una strategia per raggiungerlo e capire quali sono gli strumenti, ovvero le fonti di traffico più funzionali al raggiungimento dell’obiettivo, invece che ragionare a compartimenti stagni.

Uno strumento di web marketing può essere utile o meno al raggiungimento del nostro obiettivo e utile in una certa fase.
Pensiamo ai giocatori di una squadra di calcio: metteresti mai il portiere a fare l’attaccante? E se la squadra avversaria ha una difesa forte, cosa fai, non rinforzi l’attacco perchè “lo fanno tutti” o “non mi sta simpatico”?

Io amo le strategie integrate: non solo tra strumenti, ma anche uno stesso strumento può essere utile in diverse fasi.

Pensiamo al fatto che la SEO può cogliere visitatori con intenti di ricerca molte differenti, o come Google Adwords si scinda in Rete di Ricerca e Rete Display, o come si possa far interagire traffico da Google con Facebook con il retargeting, andando a recuperare su Facebook un visitatore che ci cerca consapevolmente e spesso è vicino all’acquisto.

Il pensare comune è che la gente sia sempre più stufa di essere continuamente “disturbata” dagli ads e le sue declinazioni: è veramente così o si tratta solo di una distorsione della realtà? in parole povere, funziona o disturba?

Per rispondere a questa domanda basti pensare a quali sono le principali fonti di fatturato di colossi come Google e Facebook, ovvero i rispettivi strumenti di advertising.
Indubbiamente esiste AdBlock, esiste chi salta a piè pari i risultati sponsorizzati di Google Adwords in Rete di Ricerca per finire negli organici (dì la verità che lo fai anche tu!) ma resta il fatto che l’advertising è vivo e vegeto, certo deve addatarsi all’intento di ricerca o all’interesse dell’utente.

Per chiudere: cosa consigli a chi ha finalmente capito di cosa stiamo parlando e avrebbe voglia di tentare questa strada per fare business?

Per rispondere riprenderei il discorso fatto prima, articolandolo in 6 punti:

1. Definire i propri obiettivi, che nel caso di una lead generation consistono nell’acquisizione dei dati di contatto di un potenziale cliente. Resta da capire se il lead che si vuole acquisire è “caldo” più tiepido.
2. Definire una strategia.
3. Capire quali sono gli strumenti più idonei e in che fase della strategia entrano in gioco.
4. Non avere dogmi: riprendendo una discussione fatta pochi giorni fa su Linkedin, siamo proprio sicuri che il sito web sia SEMPRE uno strumento indispensabile, ad esempio nel caso di certe attività locali?
5. Non pensare che una volta inviato il traffico, il discorso è finito: quando l’utente atterra sulla pagina di destinazione, inizia un’altra partita, che si gioca con altre carte, le già citate “Lead Generation: Ottieni Nuovi Contatti e Trasformali in Clienti Fidelizzati”
6. Pensare che l’obiettivo non è (solo) avere dei buoni KPI: costo per clic, ranking, punteggio di qualità sono importanti, ma alla fine conta il risultato, ovvero il ROAS, il ritorno dell’investimento pubblicitario.

Grazie Emanuele!

Grazie a voi!

Il sito ufficiale del libro “Lead Generation: Ottieni Nuovi Contatti e Trasformali in Clienti Fidelizzati” è www.libroleadgeneration.it mentre ogni giorno Emanuele dispensa spunti e consigli nel suo gruppo Facebook sulla Lead Generation: https://www.facebook.com/groups/LibroLeadGeneration/