Cos'è Instant Booking TripAdvisor

Importante svolta nel mondo delle prenotazioni online con l’apertura da parte di Tripadvisor di un nuovo strumento: Instant Booking. Insieme ai professionisti di Hotel Performance, azienda riminese specializzata in consulenze di revenue management con cui collaboriamo, abbiamo cercato di capire quali sono gli importanti cambiamenti che ne deriveranno. Il risultato è un articolo scritto a più mani e che analizza le diverse prospettive che Instant Booking ha deciso di cambiare.

Instant Booking: cos’è?

Instant Booking è lo strumento di prenotazione diretta (con pagamento mediante percentuale sulla prenotazione) disponibile in Italia da qualche settimana per gli hotel presenti sulla principale piattaforma di recensioni. Tutto in una sola piattaforma dunque: ricerca, confronto, feedback ed ora anche prenotazione per mandare un chiaro segnale all’intero mercato turistico. Potenzialmente una rivoluzione dal punto di vista delle strategie di business e di marketing per le strutture che ora devono fare i conti con un player che già conoscevano ma in una veste completamente diversa. Ma andiamo per gradi, cercando prima di capire come funziona e poi come possiamo sfruttarlo.

Come attivare Instant Booking?

1.  Vai su Tripadvisor ed entra nella sezione “la vostra azienda”.
2. Clicca sul banner in basso “Book on Tripadvisor per saperne di più” 
3. Clicca su “verificate la vostra idoneità” e inserite login e password.
4. Dal menù a tendina scegliete il booking engine che utilizzate e contattate il vostro referente del booking engine per informarlo che state eseguendo la procedura di attivazione di Tripadvisor Instant Booking. Nella mail dovete indicare le Camere e le Tariffe che volete rendere prenotabili su Instant Booking.
5. Dopo aver ricevuto conferma da parte del vostro provider del booking engine, è necessario ritornare in Tripadvisor per completare la procedura. Per prima cosa verificate che le informazioni della struttura siano corrette. Subito dopo verificate che i prezzi siano corretti: inserite una data e verificate che siano gli stessi che avete sul vostro booking engine.
6. Dopo aver verificato i prezzi, ti chiederà di scegliere tra la commissione al 12% e quella al 15%. Ora sicuramente sarai tentato di scegliere quella del 12%…ma bada bene, perché con l’opzione al 12% Tripadvisor farà vedere il tuo hotel nel 25% delle ricerche, il che significa che nel 75% dei casi farà vedere una delle OTA sulle quali sei presente; con l’opzione al 15%, invece, Tripadvisor farà vedere il tuo hotel nel 50% delle ricerche, il che significa che nel restante 50% dei casi farà vedere una delle OTA sulle quali sei presente. Se consideri che la commissione che paghi alle OTA è almeno del 15%, è chiaro che la scelta migliore è l’opzione al 15%.
7. Dopo aver scelto la commissione, ti chiederà di inserire il metodo di pagamento che preferisci e i dati di fatturazione. Continua seguendo le istruzioni successive e sarai presto online.

Quale futuro per Profilo Aziendale e TripConnect?

Tripadvisor Instant Booking, Trivago direct connect e Google Hotel Finder rappresentano oggi la principale minaccia delle OTA. Mentre Trivago e Google hanno, almeno per ora, deciso di mantenere il regime di Cost Per Click, Tripadvisor con Instant Booking ha messo un piede nel mondo delle OTA, ed eliminando il cost per click ha semplificato la vita agli albergatori. Certo, gestendo bene il cost per click si potrebbe spendere meno. In teoria si potrebbe ma, per un hotel di medie dimensioni non è cosa facile e diventa l’ennesima cosa da fare o da far fare a qualcun altro che abbia le giuste competenze.
Visti i regimi commissionali e la visibilità che Tripadvisor sta dando a questo prodotto nelle sue campagne pubblicitarie, rappresenta un canale senz’altro da provare e chissà se gestendolo con qualche trucchetto possa realmente portare dei vantaggi agli hotel. Eh si perché l’Instant Booking al momento non è sotto il controllo della parità tariffaria delle OTA. Non è però questo il principale vantaggio di Instant Booking; siamo fermamente convinti che l’integrità tariffaria (cioè avere le stesse tariffe sui diversi canali online), sia molto importante. Il fatto è che con Instant Booking Tripadvisor ha definitivamente completato le diverse fasi del processo di prenotazione del cliente. Un unico luogo in cui l’utente può Cercare, Confrontare, Comprare e Condividere…le 4C dell’e-commerce.

Cosa cambia nelle strategie di visibilità?

Dal punto di vista della visibilità è evidente il tentativo di stravolgere le dinamiche da parte di TripAdvisor.
Sappiamo come il percorso “tipo” dell’utente alla ricerca di un hotel sia Google – OTA – Google – Sito Hotel – TripAdvisor. Con Instant Booking, TripAdvisor cerca di modificare questo ordine e di intercettare il percorso di acquisizione del cliente al secondo step, puntando a monetizzare in maniera consistente e costringendo ancora di più le strutture ricettive alle proprie logiche commerciali e dinamiche funzionali.
La lotta nelle SERP per le keywords più rilevanti sarà sempre più aspra ed andrà ancor più lasciata ai titani dalle disponibilità di budget pressoché illimitate. La singola struttura, invece, dovrà cercare di assumere un atteggiamento ancor più virtuoso e orientato alle long tail per cercare di ritagliarsi uno spazio nel traffico organico. Infatti per ricerche molto particolari e dettagliate è ancora possibile (ad oggi ma non giurerei che durerà ancora molto) partire dallo step 3 e quindi “aggirare” un ostacolo apparentemente insormontabile.

In conclusione: lo proviamo o non lo proviamo?

Appare abbastanza evidente come Instant Booking di TripAdvisor rappresenti un’interessante opportunità per le strutture ricettive. Tuttavia occorre in primis conoscerne al meglio il funzionamento per inserirlo all’interno di una strategia di revenue. Di conseguenza sarà necessario fornire i giusti input a chi deve creare visibilità utile a portare a casa i risultati sperati. La fase è ancora embrionale ma non lo sarà ancora per troppo. Muoversi ora spontaneamente potrebbe voler dire avvantaggiarsi ed evitare di doversi muovere per forza, tra non molto e solo per sopravvivere.