Quando ci troviamo a discutere coi nostri clienti di campagne per proteggere il proprio brand le domande sono sempre le solite. Valutazioni sommarie e poco lungimiranti su un tema che nasconde (ma neanche troppo) buona parte delle performance provenienti dai motori di ricerca. Ma arriviamoci con calma e partendo con un esempio specifico.
Qual è la principale forma pubblicitaria? Esatto, il buono, caro e vecchio passaparola!
Un vostro cliente dice ad un amico che si è trovato bene nella vostra struttura ed innesca il più classico dei meccanismi di ricerca: l’amico afferra il primo dispositivo a tiro e digita il nome e la città dell’hotel su Google (la città neanche sempre).
Partendo da questo esempio è facilmente intuibile che una ricerca fatta con hotel + nome + città (ad esempio hotel napoleon roma) sia una fatta da una persona con un processo di acquisto più breve rispetto ad altre ricerche (ad esempio, hotel 4 stelle Roma). L’intenzione di ricerca è ben definita ed influenzata dal passaparola e, di conseguenza, la strada verso la conversione si fa leggermente meno lunga.
Avete mai provato a fare una ricerca del genere? Se avete un booking engine attivo o se comunque utilizzate OTA come Booking.com, Trivago, Kayak, Tripadvisor, Hotels.com ecc ecc. vedrete che prima del vostro albergo, vengono fuori annunci sponsorizzati di questi portali.
Spendono per essere primi con il vostro nome ed in questo modo incassano più prenotazioni e quindi commissioni, avendo sempre più budget per poter alimentare questo circolo vizioso.
Forse non lo sapete ma nei contratti che firmate con le OTA date loro la possibilità di fare questa cosa. Niente di illegale o su cui perdere troppo tempo ad imprecare. Occorre prendere il toro per le corna, fare due calcoli e mettere in atto una strategia intelligente che ci consenta di sfruttare a nostro vantaggio questo tipo di dinamica. In quale modo? Attivando una campagna di protezione del brand.
Cos’è una campagna “Brand Protection”?
Chiamata anche “campagna di protezione del brand” o “Brand Name”, non è altro che una campagna con il nome della vostra struttura nelle parole chiave in tutte le sue varianti, declinazioni e combinazioni. Si tratta in sostanza di una campagna che ha il principale scopo di non disperdere ricerche nostre a vantaggio di siti internet ai quali siamo necessariamente iscritti per esigenze di visibilità.
Avvalendosi della logica di ranking degli annunci di Adwords (CPC Massimo x Punteggio di qualità) una campagna del genere, se ben strutturata, vi consentirà di posizionare il vostro annuncio sopra gli annunci di questi “competitor” investendo pochi centesimi di euro.
Vediamo direttamente in SERP la differenza tra una ricerca non protetta e una ricerca opportunamente protetta.
Senza la protezione del brand il primo risultato è Booking.com. In caso di prenotazione il costo per la tua struttura è quantomeno la commissione da dare al portale.
Con la protezione del brand il nostro sito è il primo ad essere trovato e in caso di prenotazione il costo è di pochi centesimi e non c’è niente che Booking possa fare per contrastarci.
Quali altri vantaggi può determinare una campagna di protezione del brand?
Detto che il vantaggio principale è quello di evitare dispersioni di traffico legato al brand (che la search console ci dice essere il traffico principale), un ulteriore vantaggio legato a questo tipo di campagne è la possibilità di scegliere in quale pagina fare arrivare queste persone che, per forza di cose, hanno un approccio diverso al nostro sito rispetto al visitatore che arriva da ricerca organica e quindi non sa nulla di noi e della nostra struttura.
Pagina legata ai prezzi? Offerte? La home page? Non c’è una regola generale, è la tua strategia di visibilità a definire qual è la pagina giusta.
Queste campagne possono essere utili anche per contrastare le campagne “parassitarie”, ossia hotel competitor che decidono di ottenere visibilità grazie al vostro nome. Anche se l’esperienza ci dice che queste attività non abbiano una grande conversione e che il loro utilizzo sia sempre meno, è giusto valutare un piano di protezione a 360°.
Chiaramente una campagna di protezione da sola non basta. È necessario sia parte di una strategia costituita da un piano commerciale ben organizzato e che incentivi le persone ad arrivare alla conversione mediante il nostro sito.
Non dimenticate quindi incentivi per convincere il navigatore a prenotare dal sito ufficiale e soprattutto cercate di differenziarvi dall’offerta che possono trovare sulle OTA, magari creando pacchetti che altrove non possono trovare.
Conclusioni
Risulta quindi abbastanza evidente che proteggere il nostro brand è attività necessaria, soprattutto nel turismo e in quei settori che vedono le SERP cannibalizzate dai grandi portali. Si tratta di investimenti ridotti che possono portare grandi risultati e offrire completezza dal punto di vista della visibilità. Non credi sia il caso di provarci?
Se hai ancora qualche dubbio contattaci e saremo ben lieti di approfondire insieme a te il discorso.