Quando si lavora nella comunicazione, prima o poi arriva il momento in cui qualcuno propone un’idea, qualcun altro la trasforma in un contenuto, qualcun altro ancora apre Photoshop e, nel giro di pochi minuti, iniziano le domande: chi decide cosa scrivere? Chi sceglie il formato? Il colore del bottone lo decide il grafico? E se il post non funziona, di chi è la responsabilità?
Questo succede non perché i ruoli siano indefiniti, ma perché una buona comunicazione nasce proprio dall’incontro di competenze diverse, ognuna con un proprio campo decisionale e tutte orientate verso lo stesso obiettivo.
Prima di tutto: chi decide l’obiettivo?
Prima ancora di parlare di font, reel, copy o campagne, bisogna capire cosa stiamo cercando di ottenere. Quali obiettivi abbiamo. Lo ripetiamo spesso, ma è sorprendente quante volte si vedono strategie che non sono strategie, proprio perché mancano di un obiettivo chiaro.
E qui entra in gioco soprattutto il marketing: analisi del mercato, posizionamento, pubblico, obiettivi commerciali, offerta, priorità e canali sono gli elementi che permettono di capire dove vogliamo arrivare e quale strada ha senso percorrere.
Per ovviare ogni dubbio: “dobbiamo pubblicare di più su Instagram” non è una strategia, così come “facciamo una sponsorizzata” non è un obiettivo.
Ci sono alcune domande che è bene farsi. Ad esempio: vogliamo far conoscere un nuovo servizio? O magari generare contatti? Oppure ci interessa aumentare le prenotazioni in un determinato periodo? Sono solo alcune, ovviamente. Gli obiettivi possono essere molteplici.
Prima si definisce il problema da risolvere, poi si scelgono gli strumenti. Altrimenti il rischio è produrre moltissimo materiale, magari anche bello, senza sapere esattamente a cosa dovrebbe servire.
Il social media manager non è quello che “mette i post”
Una volta stabilita la direzione, bisogna tradurla in contenuti, linguaggi e formati adatti ai canali scelti, ed è qui che il lavoro del social media manager diventa centrale.
Non significa semplicemente pubblicare post, ma capire quali argomenti possono sostenere la strategia, come raccontarli, con quale frequenza, attraverso quali format e adattandoli al comportamento delle persone sulle diverse piattaforme.
Un concetto che funziona benissimo in una newsletter potrebbe essere troppo articolato per un reel. Un tema interessante per LinkedIn potrebbe aver bisogno di essere completamente ripensato per Instagram. Una promozione potrebbe richiedere contenuti differenti a seconda del momento in cui l’utente entra in contatto con il brand.
Il social media manager prende quindi decisioni editoriali, ma non nel vuoto: parte dagli obiettivi di marketing e costruisce il modo più efficace per trasformarli in comunicazione quotidiana.
E il grafico?
Poi c’è il grafico, che molto spesso viene coinvolto con una richiesta apparentemente semplice: “abbiamo già deciso tutto, serve solo la grafica”. Peccato che il designer non dovrebbe limitarsi a decorare una decisione presa da altri, o a “renderla più carina”, ma tradurre visivamente l’obiettivo e il contenuto, scegliendo la soluzione più efficace all’interno dell’identità del brand.
Scegliere una gerarchia, stabilire quale elemento deve essere visto per primo, dare più o meno peso a una frase, decidere quanto testo può contenere una slide, costruire un sistema visivo riconoscibile o capire se un formato funziona davvero su mobile significa intervenire direttamente sulla capacità del messaggio di essere compreso.
Se in una creatività ci sono un titolo, quattro fotografie, tre loghi, sette informazioni, una CTA e la richiesta di “far risaltare tutto”, il problema non è trovare un font più grande. Il problema è decidere cosa conta davvero.
Ed è esattamente il tipo di decisione in cui la competenza grafica deve avere voce.
Il problema nasce quando tutti decidono tutto
Le difficoltà iniziano quando i confini delle competenze vengono ignorati.
Quando una scelta strategica viene cambiata perché “quel contenuto non piace”, quando una gerarchia grafica viene modificata per gusto personale o quando un formato viene scelto semplicemente perché in quel momento sembra andare di moda, il progetto perde progressivamente coerenza.
Questo non significa che ogni professionista debba difendere il proprio territorio con il filo spinato. Al contrario.
Un marketer può avere un’ottima intuizione creativa, un grafico può accorgersi che un messaggio strategicamente corretto è troppo complesso e un social media manager può individuare un problema nel posizionamento osservando ogni giorno le reazioni della community.
Le competenze si contaminano continuamente. Ciò che cambia è il criterio con cui viene presa la decisione.
La domanda non dovrebbe essere “chi ha l’ultima parola?”, ma piuttosto “su quali basi stiamo scegliendo questa soluzione?”.
Prima il perché, poi il come
Immaginiamo di dover promuovere un nuovo servizio.
Il marketing definisce perché quel servizio è rilevante, a chi vogliamo proporlo, quale bisogno intercetta e quale risultato vogliamo ottenere. Il social media manager costruisce il racconto, individua temi, format, sequenza dei contenuti e modalità di distribuzione. Il grafico trasforma tutto questo in un sistema visivo capace di rendere il messaggio chiaro, riconoscibile e coerente.
Nella realtà, naturalmente, il processo è molto meno lineare. Si discute, si cambia strada, un’intuizione nata durante la progettazione grafica può modificare il contenuto e una risposta del pubblico può portare a rivedere la strategia. Ed è normale che sia così.
Anzi, spesso i progetti migliori nascono proprio quando le competenze entrano abbastanza presto nel processo da potersi influenzare a vicenda, invece di lavorare una dopo l’altra come reparti di una catena di montaggio.
Quindi, chi decide?
Il marketer decide la direzione strategica. Il social media manager decide come quella direzione può vivere sui canali social. Il grafico decide come renderla visivamente comprensibile, riconoscibile ed efficace.
Ma questa è solo la versione breve.
Quella più utile è che ognuno dovrebbe decidere ciò che rientra nella propria competenza, conoscendo abbastanza bene il lavoro degli altri da capire quando confrontarsi.
Perché una comunicazione efficace non è la somma di una buona strategia, un buon copy e una bella grafica prodotti separatamente. È il risultato di decisioni coerenti prese da persone che stanno lavorando sullo stesso problema.
Se hai un progetto che ti piacerebbe sviluppare, contattaci e prendiamoci un caffè.