Questo è, da sempre, il mese delle ripartenze. Quanti “se ne riparla a settembre” hai detto anche quest’anno? Sicuramente tanti. E, come ogni ripartenza, porta con sé anche la voglia di cambiare tutto. Nuovi progetti, nuovi buoni propositi e, già che ci siamo, anche un nuovo logo o un nuovo sito per la tua azienda.
Il problema è che nel design “è vecchio” non è quasi mai una motivazione sufficiente per rifare qualcosa.
Un logo può avere dieci anni e funzionare perfettamente, mentre al contrario un sito può essere stato pubblicato due anni fa ed essere già diventato inutile.
Per questo, prima di aprire Illustrator e iniziare a spostare forme, cambiare font e proporre palette nuove, occorre capire cosa sta funzionando e cosa no. Cosa vale la pena conservare, cosa può essere migliorato e cosa.
Il problema non è quanti anni ha
Una delle richieste che sentiamo più spesso è: “vorremmo rinnovare un po’ la nostra immagine”, che può voler dire tutto e niente.
A volte dietro questa sensazione c’è effettivamente un’identità che non rappresenta più l’azienda. Altre volte c’è semplicemente una certa stanchezza nel vedere sempre le stesse cose. Ma sono due problemi molto diversi.
Prima di ridisegnare bisogna quindi cercare di capire perché si sente il bisogno di cambiare.
L’azienda è cresciuta, ha cambiato mercato, offre servizi diversi oppure il problema è che qualcuno, dopo aver guardato il logo per otto anni, non lo sopporta più? Succede molto più spesso di quanto si pensi.
Il design, però, non dovrebbe essere valutato soltanto in base alla voglia di novità, ma alla sua capacità di svolgere una funzione.
Il logo funziona ancora?
Il logo è spesso il primo imputato, forse perché è la parte più evidente dell’identità e quindi anche quella sulla quale viene spontaneo intervenire per prima.
Ma prima di ridisegnarlo bisogna chiedersi se il problema sia davvero lì.
Un logo dovrebbe prima di tutto essere leggibile e riconoscibile. Dovrebbe funzionare quando è grande su un’insegna ma anche quando diventa piccolo nella foto profilo di Instagram. Dovrebbe poter vivere su uno schermo, su una brochure, su una divisa, su una firma email senza richiedere ogni volta qualche piccolo miracolo grafico.
Poi c’è una questione meno tecnica e forse ancora più importante: rappresenta ancora l’azienda?
Un’identità nata quando un’attività era piccola, locale e rivolta a un determinato pubblico può non essere più adeguata dieci anni dopo, se quell’azienda è cresciuta, ha cambiato servizi, fascia di mercato o posizionamento perché, semplicemente, racconta una storia che non è più quella giusta.
Ed è qui che bisogna distinguere tra due interventi che spesso vengono confusi: rebranding e restyling.
Non sempre serve buttare tutto
Rifare un logo non significa necessariamente ripartire da un foglio bianco. Se un marchio ha costruito negli anni una buona riconoscibilità, cancellare completamente forme, colori e codici visivi significa rinunciare anche a una parte del capitale costruito nel tempo.
In molti casi è sufficiente un restyling, dove si interviene sulle proporzioni, sulla tipografia, sui colori, sulla leggibilità o sulla versatilità del marchio mantenendone gli elementi più riconoscibili.
Il rebranding invece è un’altra cosa e ha senso quando qualcosa cambia in maniera più profonda. Il posizionamento, il pubblico, l’offerta, la personalità del brand o il modo in cui l’azienda vuole essere percepita, ad esempio.
Non serve cambiare nome, logo, colori e arredamento dell’ufficio soltanto perché qualcuno ha scoperto un font molto bello su Pinterest.
Identità visiva: esiste davvero un sistema?
Una delle situazioni più comuni è quando il logo funziona, ma tutto quello che gli sta intorno sembra provenire da cinque aziende diverse.
Un font sul sito, un altro nelle brochure, una tonalità di blu su Instagram, una leggermente diversa nelle presentazioni, una terza comparsa misteriosamente sulle locandine dell’evento del 2023 e ogni nuovo contenuto diventa un piccolo esercizio creativo indipendente.
È qui che entra in gioco l’identità visiva, perché avere un logo non significa automaticamente avere una brand identity.
Prima di riprogettarla bisogna osservare come funzionano insieme palette, font, elementi grafici, immagini, stile fotografico, tono di voce e applicazioni del marchio. Soprattutto però bisogna verificare la coerenza tra i diversi punti di contatto.
Ti suggeriamo un test molto semplice che puoi fare per capire se funziona ancora: se togliessimo il logo dai tuoi post, dalle brochure o dal sito, qualcuno riconoscerebbe comunque il tuo brand?
Se la risposta è no, probabilmente il problema non è il logo, ma tutto quello che dovrebbe aiutarlo a costruire riconoscibilità.
Il manuale del brand
Sì, proprio quello che spesso viene prodotto, esportato in PDF, salvato in una cartella e poi mai più aperto.
Il manuale del brand serve a stabilire come utilizzare il logo, quali colori adottare, quali font, quale stile fotografico, quali elementi grafici e quali regole mantenere nei diversi materiali.
Non per limitare la creatività, ma per evitare che ogni volta sia necessario reinventare il brand. Un’identità per essere efficace deve essere bella, ma soprattutto utilizzabile.
Sito web: è vecchio o non funziona?
Sul sito il discorso diventa ancora più evidente, perché potrebbe essere ancora piacevole da vedere e aver comunque smesso di funzionare.
Magari perché nel frattempo l’azienda offre servizi diversi, il pubblico è cambiato o perché racconta ancora quello che l’azienda era cinque anni fa. O, al contrario, essere molto bello, molto elegante, molto raffinato e nessuno capisce dove deve cliccare.
Succede anche questo.
Quindi la domanda da farsi prima di un restyling è sempre “cosa dovrebbe riuscire a fare meglio?”.
Prima gli obiettivi, poi i pixel
Prima di riprogettare un sito bisogna capire qual è il suo ruolo. Se deve generare richieste, vendere, presentare servizi complessi, portare l’utente verso una prenotazione, rafforzare il posizionamento dell’azienda o fare tutte queste cose insieme.
Da lì si osserva come gli utenti trovano le informazioni, come sono organizzati i contenuti, quali percorsi vengono proposti e quanto sono evidenti le azioni importanti.
Si analizzano UX e UI, ma anche gerarchie, call to action, versione mobile, velocità, performance, visibilità sui motori di ricerca e coerenza con tutto il resto della comunicazione.
E soprattutto si cerca di capire che percezione restituisce il sito, forse è questo il punto più importante. Un progetto di redesign non dovrebbe iniziare con il desiderio di cambiare ma con un’analisi di quello che non funziona.
Capire cosa rappresenta ancora bene l’azienda, cosa è riconoscibile, cosa funziona sui diversi canali e cosa invece crea attrito, incoerenza o confusione.
A volte il risultato sarà un rebranding completo, altre basterà aggiornare un logo. Altre ancora il logo non andrà toccato per niente e bisognerà costruirgli finalmente intorno un’identità coerente o una struttura migliore, con contenuti più chiari.