Quando realizziamo un nuovo sito è facile concentrarsi su ciò che si vede. La nuova grafica, le fotografie, i colori, il menu, le animazioni e quel piccolo effetto che in presentazione fa sempre la sua figura. Tutte cose importanti, è ovvio, ma c’è una domanda che dovrebbe arrivare molto prima. Ovvero: questo sito è stato progettato per il modo in cui le persone cercano informazioni oggi?
Perché possiamo pubblicare un sito esteticamente impeccabile e scoprire, pochi mesi dopo, che la sua struttura rende difficile trovare i contenuti, che alcune pagine non rispondono davvero alle ricerche degli utenti o che informazioni importanti sono distribuite in modo poco chiaro. Nel frattempo la ricerca online sta cambiando. Google continua a essere centrale, ma accanto ai risultati tradizionali troviamo sempre più risposte generate dall’intelligenza artificiale, sistemi che sintetizzano più fonti e strumenti che permettono di fare domande molto più articolate rispetto alla classica ricerca per parola chiave.
La SEO non è qualcosa da aggiungere quando il sito è finito
Una buona ottimizzazione parte dalla struttura, non dal tentativo di inserire qualche parola chiave dentro pagine già costruite.
Quando progettiamo un sito dobbiamo decidere quali contenuti servono, come organizzarli, quali pagine meritano uno spazio autonomo e quali relazioni esistono tra servizi, prodotti e argomenti. Dobbiamo costruire URL comprensibili, gerarchie logiche, collegamenti interni sensati e contenuti che rispondano a esigenze reali. A tutto questo si aggiungono aspetti più tecnici, dall’indicizzazione alle performance, dalla versione mobile ai dati strutturati.
L’arrivo dell’AI non ha cancellato questi principi. Al contrario, li rende ancora più importanti. Un contenuto difficile da individuare, ambiguo o inserito in una struttura confusa non diventa improvvisamente migliore perché qualcuno lo interroga attraverso un assistente basato sull’intelligenza artificiale.
Essere trovati significa anche essere capiti
La differenza più interessante riguarda forse il modo in cui dobbiamo pensare ai contenuti. Per molto tempo parlare di SEO ha significato soprattutto chiedersi per quali ricerche volevamo comparire. Oggi dobbiamo aggiungere una seconda domanda. Quando un motore o un sistema basato sull’AI incontra questa pagina, riesce a capire chiaramente di cosa parla e perché dovrebbe considerarla utile?
Questo non significa scrivere testi artificiali o riempire ogni pagina di domande e risposte soltanto perché “piacciono all’AI”. Significa essere precisi, spiegare bene un servizio, usare titoli coerenti, rendere riconoscibili aziende, persone, prodotti e luoghi, evitare informazioni contraddittorie e costruire contenuti realmente approfonditi.
Il risultato è un sito più comprensibile per i sistemi automatici, ma soprattutto più semplice per chi lo visita. E questa coincidenza dovrebbe già suggerirci qualcosa. Molte delle buone pratiche utili per la SEO e per la ricerca basata sull’AI sono, prima ancora, buone pratiche di progettazione e comunicazione.
Cosa cambia davvero quando una ricerca passa dall’AI
Per capire perché tutto questo conta, può essere utile sapere qualcosa in più su come stanno funzionando le nuove esperienze di ricerca. I sistemi basati sull’intelligenza artificiale non si limitano necessariamente a cercare una corrispondenza tra una domanda e una singola parola chiave. Possono recuperare informazioni da più pagine, metterle in relazione e scomporre una richiesta complessa in diverse ricerche più specifiche.
Google, per esempio, parla di Retrieval-Augmented Generation, o RAG, un sistema che permette all’AI di recuperare informazioni pertinenti e aggiornate dal proprio indice per costruire una risposta, e di query fan-out, cioè la possibilità di generare più ricerche correlate partendo da una sola domanda.
Tradotto nel lavoro su un sito, significa che diventa ancora meno utile costruire una pagina pensando soltanto alla parola chiave per cui vogliamo posizionarla. È più importante trattare bene un argomento, chiarire le relazioni tra servizi e contenuti e mettere a disposizione informazioni precise che possano essere recuperate anche quando la domanda dell’utente è molto articolata.
Non serve invece inventarsi una fantomatica “SEO per l’AI” fatta di nuovi trucchi tecnici. Google chiarisce, per esempio, che non è necessario creare file come llms.txt o markup speciali per comparire nelle sue funzionalità generative. Anche i dati strutturati continuano a essere utili all’interno di una buona strategia SEO, ma non rappresentano un lasciapassare specifico per l’AI. La base rimane molto meno esotica: pagine accessibili e indicizzabili, informazioni aggiornate, contenuti originali e una struttura che permetta di capire con chiarezza di cosa stiamo parlando.
L’AI non rende interessanti i contenuti che non hanno niente da dire
C’è poi un altro aspetto che rischiamo di dimenticare mentre discutiamo di algoritmi. Se tutti possono produrre velocemente testi corretti e informazioni generiche, avere qualcosa di specifico da raccontare diventa ancora più importante.
Un nuovo sito dovrebbe quindi partire anche da ciò che l’azienda può offrire di proprio. Esperienza, casi concreti, competenze, dati, persone, metodologie, opinioni motivate e risposte che derivano dal lavoro quotidiano. Non basta riscrivere ciò che altre cento aziende hanno già pubblicato cambiando qualche parola. E nemmeno produrre decine di pagine con l’AI rende automaticamente un sito più autorevole.
Noi preferiamo ragionare al contrario. Prima capiamo cosa merita davvero di essere raccontato, poi scegliamo il modo migliore per farlo trovare e comprendere. Perché gli strumenti cambiano rapidamente, ma un contenuto utile, originale e ben organizzato ha molte più possibilità di restare valido anche quando cambiano le modalità con cui viene scoperto.
Costruire un sito pensando anche a quello che verrà dopo
Non sappiamo esattamente come cercheremo informazioni tra tre o cinque anni e sarebbe poco serio sostenere il contrario. Possiamo però evitare di costruire oggi siti rigidi, difficili da aggiornare e completamente dipendenti dalle abitudini di ricerca di questo momento.
Quando progettiamo un nuovo sito cerchiamo quindi di costruire una base capace di evolvere. Una struttura chiara, contenuti solidi, una buona gestione tecnica, strumenti di misurazione e la possibilità di intervenire facilmente nel tempo valgono molto più dell’ultimo trucco suggerito dall’algoritmo di turno.
È anche per questo che rifare un sito non dovrebbe significare semplicemente sostituire quello vecchio con qualcosa di più bello. Significa chiedersi che lavoro dovrà fare nei prossimi anni, come dovrà farsi trovare e quali informazioni dovrà mettere a disposizione delle persone e dei nuovi sistemi attraverso cui quelle persone arriveranno.
Se stai pensando di rifare il tuo sito, il punto di partenza non dovrebbe essere scegliere una nuova grafica o decidere quante pagine inserire. Prima vale la pena capire se il sito che hai oggi sta ancora facendo bene il suo lavoro, cosa dovrebbe riuscire a fare meglio e come prepararlo a un modo di cercare informazioni che sta già cambiando.
È proprio da queste domande che partiamo anche noi quando progettiamo un nuovo sito.