Ottobre, per molti hotel stagionali, è il mese in cui finalmente si inizia a rallentare. Le partenze diminuiscono, il telefono suona meno, le urgenze diventano meno pressanti e si può tornare a guardare quello che è successo negli ultimi mesi con un minimo di distanza. Si fanno i conti, si analizzano i risultati e, molto spesso, tutto ciò che riguarda l’anno successivo viene rimandato a dopo Natale. “Tanto c’è tempo”, poi a gennaio penseremo alle campagne, a febbraio alle offerte, poi arriveranno i nuovi contenuti, le newsletter, Google Ads, Meta e tutto quello che serve per ripartire.
Solo che, quando si arriva a quel punto, il 2027 è già iniziato da un pezzo. Non sul calendario, ovviamente, ma nelle scelte delle persone che stanno iniziando a pensare alle prossime vacanze, nei competitor che hanno già aperto le vendite e soprattutto nei dati che abbiamo appena finito di raccogliere. Per questo ottobre non dovrebbe essere semplicemente il mese in cui si archivia il 2026. È uno dei momenti migliori per iniziare a costruire il 2027, quando abbiamo ancora molto chiaro cosa ha funzionato, cosa no e quante volte durante l’estate ci siamo detti “l’anno prossimo questa cosa dobbiamo farla prima”.
Ecco, “prima” è oggi.
I numeri, prima delle idee
La tentazione, quando si parla di marketing per il nuovo anno, è iniziare dagli strumenti. Quanto investiamo su Google? Rifacciamo le campagne Meta? Facciamo più Reel? Mandiamo più newsletter?
Tutte domande legittime, ma prima bisognerebbe capire esattamente come si è comportata la stagione appena conclusa. Dire che agosto è andato bene o che giugno è stato difficile non basta, perché un mese pieno non è necessariamente un mese venduto bene e un periodo con qualche camera libera non è automaticamente un fallimento. Conta quando abbiamo venduto, a quale tariffa, attraverso quale canale, con quanto anticipo e con quale costo.
Un hotel può arrivare al 95% di occupazione e scoprire di aver venduto troppo presto, rinunciando a una parte del prezzo che il mercato sarebbe stato disposto a pagare. Può aver riempito alcune settimane grazie a OTA e sconti molto aggressivi e considerarle comunque un successo. Oppure può avere un settembre meno pieno di agosto, ma con un margine decisamente migliore.
È per questo che il dato da solo serve fino a un certo punto. La domanda interessante è sempre quella successiva: cosa ci dice questo numero su quello che dovremmo fare l’anno prossimo?
Se un periodo si riempie facilmente, forse non dobbiamo investirci più budget, ma lavorare meglio su tariffa e marginalità. Se una settimana soffre tutti gli anni, forse aspettare che soffra anche nel 2027 per inventarsi un last minute non è esattamente una strategia. Se un mercato prenota con quattro mesi di anticipo, iniziare a comunicargli l’offerta due mesi prima dell’arrivo significa essere arrivati tardi.
Revenue e marketing: una relazione complicata
Marketing e revenue, in molte strutture, hanno ancora una relazione un po’ particolare. Si parlano molto, ma spesso solo quando c’è un problema.
Il revenue manager vede una settimana sotto ritmo, segnala che bisogna intervenire e a quel punto il marketing prepara un’offerta, una newsletter, una campagna o qualche contenuto per “spingere”. È un meccanismo comprensibile e in alcuni momenti inevitabile, ma se diventa il metodo di lavoro significa che il marketing viene utilizzato soprattutto come pronto soccorso.
Quando mancano prenotazioni a ridosso della data, infatti, il numero di leve disponibili diminuisce parecchio. Il tempo è poco, la domanda potenziale è quella che è e la soluzione più semplice diventa quasi sempre toccare il prezzo. Nasce così l’offerta last minute, poi magari un ulteriore sconto, poi il vantaggio esclusivo per la prenotazione diretta. Tutto legittimo, ma c’è una differenza importante tra utilizzare il prezzo perché abbiamo deciso strategicamente di farlo e utilizzarlo perché non sappiamo più cos’altro fare.
Il confronto tra revenue, direzione e marketing dovrebbe quindi avvenire prima, quando ci sono ancora abbastanza tempo e abbastanza leve da poter scegliere. Se sappiamo che maggio va costruito con anticipo, possiamo lavorare sui mercati giusti, sul prodotto, sui contenuti e sulle campagne già nei mesi precedenti. Se sappiamo che Ferragosto si vende comunque, possiamo evitare di spendere denaro per convincere persone che erano già intenzionate a venire e concentrarci invece su come vendere meglio.
Il marketing va fatto dove serve.
Ogni periodo ha un lavoro diverso
Un altro errore abbastanza comune è trattare la stagione come un blocco unico. Si decide un budget, lo si spalma su diversi mesi e si continua a comunicare più o meno con la stessa intensità fino alla chiusura. Sulla carta è ordinato. Il mercato, però, raramente ha la cortesia di comportarsi in maniera così lineare.
Ogni periodo ha dinamiche diverse, pubblici diversi e soprattutto problemi diversi da risolvere. In alcune settimane serve aumentare l’occupazione, in altre bisogna difendere l’ADR. In certi periodi può essere utile spostare più prenotazioni possibile sul canale diretto, mentre in altri l’obiettivo potrebbe essere vendere meglio determinate camere o intercettare un pubblico con una maggiore capacità di spesa.
Anche il momento in cui intervenire cambia. Se sappiamo che un determinato target prenota mediamente con novanta giorni di anticipo, quel periodo va lavorato almeno tre mesi prima. Non quando iniziamo a preoccuparci perché le prenotazioni non stanno entrando.
Costruire il marketing del 2027 significa quindi costruire una mappa della stagione, non semplicemente un calendario delle attività. Vuol dire capire dove la domanda arriva, dove va aiutata, dove possiamo alzare il valore percepito e dove serve invece una proposta commerciale specifica. Da quella mappa dovrebbero poi discendere campagne, contenuti, offerte e budget e non il contrario.
Non è una gara a chi sconta prima
Pianificare con anticipo non significa naturalmente mettere online a ottobre l’offerta “Estate 2027 -30%”. Anzi, una buona pianificazione dovrebbe servire proprio a ridurre il numero di volte in cui lo sconto diventa l’ultima spiaggia per riempire.
Quando sappiamo con anticipo quali periodi hanno bisogno di maggiore attenzione, possiamo lavorare su leve molto più interessanti. Possiamo costruire un prodotto specifico, individuare un segmento diverso, raccontare meglio alcuni servizi, utilizzare gli eventi del territorio, creare una landing page dedicata oppure iniziare prima una campagna su un mercato che sappiamo essere promettente.
Ovviamente però per fare queste cose serve tempo. Quando invece ci accorgiamo del problema a tre settimane dall’arrivo, il tempo per ripensare il prodotto o costruire domanda praticamente non c’è più. Rimangono la tariffa, il budget pubblicitario e una certa quantità di dita incrociate, che purtroppo non compare ancora tra le metriche disponibili su Google Analytics.
Lo sconto non è il male, naturalmente. Può essere una leva molto efficace, ma dovrebbe rispondere a una scelta precisa, non essere il pulsante rosso da premere ogni volta che il pickup non ci piace.
Serviranno anche i contenuti
C’è poi un altro aspetto che emerge spesso troppo tardi: i contenuti. Non basta avere una camera per venderla, bisogna anche mostrarla e raccontarla.
Sembra ovvio, ma non lo è. Almeno fino a quando, magari a febbraio, non decidiamo che vogliamo spingere le camere superior e scopriamo di avere quattro fotografie scattate nel 2021. Oppure decidiamo di lavorare sulle coppie nei mesi di spalla, ma l’80% del nostro archivio racconta famiglie in piscina. O ancora abbiamo rinnovato una parte importante della struttura ma sul sito quella novità compare in una fotografia all’interno di una gallery da ventisette immagini.
La produzione dei contenuti dovrebbe partire dagli stessi obiettivi commerciali. Se vogliamo aumentare il valore medio di alcune prenotazioni, dobbiamo avere materiale che faccia percepire quel valore. Se vogliamo intercettare un nuovo segmento, dobbiamo raccontare un’esperienza nella quale quel segmento possa riconoscersi. Se puntiamo su un determinato periodo, dovremmo avere pagine, fotografie, video e argomenti capaci di sostenere quella vendita.
Ottobre è un ottimo momento anche per fare questo tipo di inventario. Non soltanto chiedersi cosa manca nell’archivio fotografico, ma cosa è mancato commercialmente durante la stagione. Quale servizio abbiamo fatto fatica a spiegare? Quale tipologia di camera veniva continuamente chiesta al telefono perché online non era chiara? Quale esperienza piaceva molto agli ospiti ma quasi non esiste nella nostra comunicazione? Il piano contenuti del 2027 dovrebbe nascere anche da qui.
E poi c’è il budget
“Quanto investiamo il prossimo anno?” è una domanda utile, ma incompleta. Sapere che il budget marketing del 2027 sarà di 20, 30 o 50 mila euro ci dice quanto possiamo spendere, non necessariamente come dovremmo farlo.
La distribuzione dovrebbe seguire la strategia commerciale. Ci saranno momenti in cui servirà intercettare una domanda già attiva, altri in cui sarà necessario iniziare a costruirla, altri ancora in cui potrebbe essere più utile investire sul remarketing o lavorare su specifici mercati. La stessa cifra distribuita uniformemente per dodici mesi può produrre un risultato molto diverso rispetto a un budget concentrato nei momenti in cui può realmente spostare qualcosa.
Una parte dell’investimento dovrebbe inoltre rimanere flessibile, perché pianificare non significa fingere di sapere oggi cosa succederà a giugno. Significa stabilire quali segnali osservare e cosa fare quando quei segnali cambiano.
Se a marzo il pickup di giugno è sotto l’obiettivo, bisognerà capire come intervenire. Se un mercato sta performando meglio delle aspettative, potrebbe essere utile aumentare la pressione. Se una campagna genera moltissimo traffico e pochissime prenotazioni, forse il problema non si risolve semplicemente aumentando il budget della campagna.
Avere un piano non elimina gli imprevisti, ma evita almeno di dover inventare ogni volta una risposta da zero.
Il 2027 è già iniziato
Nessuno può sapere oggi come andrà esattamente la prossima stagione. Cambieranno i competitor, la domanda, i costi pubblicitari, le abitudini di prenotazione e magari succederà qualcosa che oggi non possiamo prevedere.
Ma pianificare significa arrivarci con qualche informazione in più e qualche improvvisazione in meno.
Ottobre serve proprio a questo. I dati del 2026 sono ancora freschi, ricordiamo bene quali periodi ci hanno fatto faticare, quali offerte abbiamo dovuto costruire all’ultimo momento e quali decisioni avremmo voluto prendere qualche mese prima. È il momento giusto per mettere insieme revenue, marketing e direzione e trasformare tutto questo in scelte concrete.
È anche il principio da cui nasce Hotel 365, il nostro percorso pensato per aiutare gli hotel a lavorare sul marketing durante tutto l’anno, non soltanto quando c’è una campagna da accendere o una settimana da riempire. Partiamo dai dati, dagli obiettivi e dai periodi strategici della struttura per costruire una pianificazione che tenga insieme marketing, comunicazione e attività commerciali.
Poi arrivano Google Ads, Meta, newsletter, shooting, offerte e Reel, ma quelli sono strumenti, la strategia viene prima. E se il marketing del 2027 comincia quando parte la prima campagna, probabilmente è già cominciato troppo tardi.