La scelta del tono di voce, quando si scrive un testo aziendale, non è mai facile come sembra. Individuare quello giusto, che rappresenti al meglio la personalità di brand, è fondamentale. Tanto quanto capire quale sia il proprio pubblico e porsi gli obiettivi giusti da raggiungere.
Spesso invece si tende a trascurarlo eppure, se ci pensi bene, qualunque genere di testo aziendale che andrai a scrivere ha un tono di voce, chiaramente sempre lo stesso per tutta la tua comunicazione. Il tono di voce giusto ti permetterà di esprimerti in modo coerente su tutti i canali, oggi ti aiuterò a individuarlo.
Cos’è il tono di voce
Prima di spiegarti come scegliere il tono di voce più adatto, vorrei spendere due parole su cos’è il tono di voce, chiamato anche tone of voice, dagli addetti ai lavori. Il tono di voce è la personalità della tua azienda o del tuo brand, il modo che hai deciso di adottare per parlare al tuo pubblico.
Si tratta della voce dell’azienda. Il modo in cui decide di parlare con il pubblico. Può essere caldo, professionale, giocoso o serio. Ogni azienda ha un tono di voce suo e solo suo, esattamente come ogni persona ha un modo di parlare originale e unico. Questo cosa significa? Che al prossimo cliente che arriverà da te a chiederti “vorrei una comunicazione come quella di Ceres” o di Taffo, tu dovrai rispondere semplicemente “no”, perché – a meno di non essere Ceres o Taffo – sarebbe assolutamente inutile. Non si può adottare un tono di voce solo perché va di moda.
La personalità aziendale
La personalità aziendale è fondamentale per rendersi riconoscibili. Un’azienda deve riuscire a parlare una lingua comprensibile dal proprio pubblico. Solo così le persone riusciranno a fidarsi. Piccola parentesi: ancora prima di una buona scrittura, che è fondamentale, ci sono i contenuti. Che – ovviamente – devono essere di qualità. E sai cosa distingue un buon contenuto da uno che non lo è affatto? La chiarezza. Un buon testo è facilmente comprensibile. Non c’è bisogno di rileggerlo, perché già la prima volta tutto sarà evidente davanti ai tuoi occhi.
Le parole che decidiamo di usare nella nostra comunicazione, così come quelle che decidiamo di eliminare, contribuiscono a dare una precisa idea di personalità di brand.
Comunicazione empatica
Sono un po’ stanca di tutto questo parlare di emozioni. Voglio dirlo chiaramente: dopo anni di “marketing emozionale”, “non vedere un prodotto ma un’emozione”, penso che sia arrivato il momento di rispondere veramente alle esigenze dei consumatori. Trovo un po’ stucchevole questo continuo “emozionare” il cliente. Preferisco l’umanità, che può anche essere imperfetta o poco sentimentale. Non è tanto l’emozione quella che si cerca, in comunicazione, quanto l’empatia. È infatti l’empatia che fa sentire un utente capito, seguito, che gli permette di potersi avvicinare con maggiore facilità ai valori espressi da un brand o da un prodotto. Quindi lasciamo perdere i fuochi d’artificio, e gli artifici soprattutto, e andiamo sul concreto. Cerca di parlare un linguaggio comprensibile, vero e onesto.
Chi naviga online ha delle esigenze, delle problematiche da risolvere, tu sarai l’amico con il consiglio giusto. Non è richiesto che tu lo faccia sentire amato, ma che tu riesca a capire di cosa ha bisogno, e che gli fornisca una soluzione facile e indolore.
Cosa evitare
Evita i tecnicismi, che allontano tutte le persone che non hanno le tue stesse conoscenze. Allo stesso modo, tieni alla larga anche gli inglesismi: esistono parole in italiano per spiegare quel concetto? Usale.
Evita le perifrasi e qualunque giro di parole che faccia distogliere l’attenzione dal punto. Preferisci invece frasi semplici e lineari. Attenzione anche al burocratese, quella che Italo Calvino definiva l’“antilingua”. No quindi a tutti i vari “dare comunicazione”, “dare inizio”, “trovare applicazione”, “essere a conoscenza”, “portare a conclusione”, così come ai “leader nel settore”.
Evita anche l’effetto wow, a meno che tu non stia cercando risultati di breve periodo e like facili, che però non ti permetteranno di costruire realmente qualcosa.
Va benissimo adottare un linguaggio semplice, ma non scadere in termini eccessivamente colloquiali.
I vari toni di voce
Esistono toni di voce freddi, caldi, ironici. Di solito il tono freddo è quello utilizzato dalla Pubblica Amministrazione. Le parole scelte sono complicate, di difficile comprensione e avulse dalla vita di tutti i giorni. Questo tono serve per mantenere una distanza, darsi un tono, complicare le cose insomma. Non è un tono di voce aperto al dialogo. Una volta era utilizzato dalle banche, oggi non è più così per fortuna. La maggior parte delle banche hanno infatti preferito adottare un tono di voce più caldo, proprio per stabilire con maggiore facilità un dialogo con le persone.
Il tono di voce caldo fa leva sull’empatia. Al centro di tutto c’è l’utente o il consumatore. Quello ironico invece adotta uno stile arrogante e provocatorio, mirato a scuotere e far sorridere l’utente.
Il tono di voce onirico è seduttivo. Spesso esplora e crea contenuti a partire da un’unica parola, unendo concetti in maniera creativa. In questo stile il riferimento al sogno, alla sensualità, o più in generale ai sensi, è continuo.
È importante, quando si parla di tono di voce, che questo venga recepito come naturale, e che non corrompa l’identità aziendale. Per questo affermavo che adottare una comunicazione eccessivamente emotiva non sempre è la strada giusta. Anzi, a volte il rischio è proprio quello di sembrare fasulli. Ricordati sempre di comunicare in modo sincero, diretto e trasparente, senza orpelli. È a causa loro che spesso la comunicazione di alcune aziende risulta un po’ troppo “legnosa”.
Come si trova il proprio tono di voce
Innanzitutto interrogati sulla tua azienda o sul tuo brand. Per trovare il giusto tono di voce dovrai sapere chi sei, i tuoi valori – e provare a raccontarli con poche parole – e conoscere il tuo atteggiamento verso l’esterno. Come viene percepito dal tuo pubblico? Prova a individuare due o tre aggettivi che possano descrivere la tua azienda e cerca di applicarli anche alla tua comunicazione. Spiritosa, autorevole, professionale?
Rifletti anche su come intendi presentarti a chi ancora non ti conosce e osserva anche come si pongono i tuoi competitors. È importante che tu possa distinguerti da loro fin da subito.
Un esempio
Prendendo la stessa tipologia di prodotto – ovvero una crema viso – voglio farti capire come può cambiare il modo di comunicarlo, a partire proprio dal tono di voce.
Lush
Il tono di voce di Lush è giocoso, così come le sue creme che sono colorate e hanno nomi che attirano la curiosità. La descrizione della crema è divertente, nonostante contenga anche informazioni utili sugli ingredienti che – come viene sottolineato – sono tutti naturali e utilizzati da secoli per la bellezza della pelle. I prodotti Lush sono pensati per chi non cerca una crema troppo costosa o specifica. Non manca mai però un accenno all’utilità (ideale se non sai bene di che cosa la tua pelle abbia bisogno)!
Collistar
Il soggetto è sempre una crema viso. Il tono di voce di Collistar è caldo, meno gioco rispetto a Lush, e professionale. Si intuisce che il cliente a cui si rivolgono è più competente e conosce anche termini più tecnici (idro-attiva complex, azione detox, antiossidante…). Grande attenzione viene rivolta soprattutto agli ingredienti.
E tu, hai già trovato il tuo tono di voce?