In questi giorni a ridosso delle ferie, dove il ritmo si fa meno pressante e i tempi leggermente più dilatati, trovo il tempo per fermarmi a fare una riflessione che viene dagli ultimi 5 anni a stretto contatto con piccole-medie imprese che intraprendono il loro percorso nel marketing.
Parlo di quelle attività spesso non strutturate, o solo parzialmente, che hanno maturato la consapevolezza che è necessario fare qualcosa per sostenere il proprio business. Attività che vivono tutte la stessa parabola di sensazioni legate al “lavorare al marketing”: iniziano l’entusiasmo, proseguono con il desiderio, continuano con l’ansia e scemano con la delusione. Non va sempre così, ovviamente, ma sono tantissimi gli imprenditori che vivono con poca serenità e frustrazione questo lato del proprio lavoro che, volenti o nolenti, è diventato indispensabile. Quello di cui spesso non si accorgono è che questa parabola che tende al negativo è figlia della mancanza di un sistema che dovrebbe vedere il marketing come parte di una configurazione organizzativa più ampia e organizzata. Pensare a qualsiasi azione di marketing come alla bacchetta magica che risolverà ogni problema è crearsi un illusione col rischio di un brutto risveglio dopo poco tempo.
Ci sono almeno quattro elementi che servono PRIMA del marketing, PRIMA di uno strumento, PRIMA di un consulente o un’agenzia.
Prodotto: viene prima di tutto
Analizzare te stesso e quello che hai deciso di offrire ai tuoi potenziali clienti è il primo passo da fare. Senza un’analisi di mercato approfondita e che non si basi soltanto sulle sensazioni, è molto difficile creare le basi necessarie a definire degli obiettivi strategici realistici. Tutti vogliamo diventare i leader nel nostro settore e fatturare sempre di più ma quanto sappiamo del nostro prodotto rispetto al nostro mercato di riferimento? Qual è il potenziale? Chi sono i competitor e quali i punti di riferimento? Cosa ho in più e cosa in meno rispetto a loro? Sono queste alcune delle domande a cui dobbiamo rispondere, possibilmente con dei numeri che rendano “tangibili” certe sensazioni maturate nel nostro ufficio.
Programmazione: tempi e budget sono essenziali
Una strategia di marketing ha bisogno di confini entro i quali definire obiettivi e strumenti. Solo in questo modo si possono creare piani su misura senza incappare nel rischio di sottodimensionare o sovradimensionare le attività nella corsa all’obiettivo. Dal punto di vista del budget, il primo anno sarà difficile poiché dovremo affidarci a stime e possibilità ma dal secondo si tratta semplicemente di analizzare i dati storici raccolti. Al tempo stesso definire un inizio ed una fine ci permetterà di fissare in modo chiaro il momento in cui tirare le somme e capire se ne è valsa veramente la pena. Ovviamente questo timing va sempre definito in funzione del piano di business che (si spera) terrà conto delle dinamiche del mercato in cui si opera.
Pazienza: la fretta è cattiva consigliera
Roma non è stata costruita in un giorno e a budget non se la passava di certo male. Non trovi? A parte gli scherzi, una delle componenti spesso troppo trascurate è il sangue freddo prima, durante e dopo l’aver applicato la strategia di marketing. Ci sono dei tempi di realizzazione, delle dinamiche implicite degli strumenti (pensiamo ad esempio a quanto può essere lungo un posizionamento sui motori di ricerca su un settore ad alta competizione) e dei processi decisionali da parte degli utenti (mai sentito parlare di “momento zero della verità”?) che dobbiamo tentare di influenzare a nostro vantaggio ma che possono essere inesorabilmente lunghi. Non tenere conto di tutto questo significa creare tutti i presupposti per un bel periodo a base di frustrazione, fastidio e sfiducia.
Preparazione: anche se esternalizzi devi sapere di cosa si parla
Un sacco di volte, magari durante la spiegazione di un report, mi sento dire: “sì ok, vai avanti tanto non ci capisco niente”. Si tratta di servizi che acquisti pensando siano la cosa giusta per il tuo business e non puoi affrontarli con così tanta superficialità. Non sto dicendo che devi conoscerli in profondità, non avrebbe senso esternalizzarli in quel caso. Tuttavia penso sia necessario avere quantomeno la curiosità di conoscere le basi e i punti cardine in modo da avere la consapevolezza di cosa lo strumento (o la persona) fa per farti arrivare a destinazione con soddisfazione. E fidati, per un consulente come me dare una spiegazione in più circa quello che è il lavoro non è una scocciatura ma una possibilità di lavorare meglio e con il giusto allineamento con il committente.
A questo punto avrai capito come ci sia tanto da valutare prima di voler iniziare a parlare di marketing. E fidati, non si tratta di certo di tempo perso ma di gettare le basi e creare i presupposti giusti per lavorare con serenità e soddisfazione verso il raggiungimento dei tuoi obiettivi.